Comment commercialiser vos produits aux Etats-Unis?

Le marché américain

• Immense
• Prometteur
• Compétitif

Le classement de la compétitivité de 125 pays établi par le Forum économique mondial pour 2008-2009*

1. Etats-Unis
2. Suisse
3. Danemark
4. Suède
5. Singapore
6. Finlande
7. Allemagne
8. Pays Bas
9. Japon
16. France
17. Taiwan, China
18. Australie
19. Belgique
20. Iceland
21. Malaisie
63. Turquie
64. Brésil

88. Argentine

    *Classement annuel établi par le Forum Économique mondial. Pour plus de détails veuillez consulter: http://www.gcr.weforum.org/

Une rapide comparaison Etats-Unis/France

• La France pénalisée par ses déficits, son endettement et par un marché du travail jugé trop rigide, se retrouve à la 18ème place.
• Les Etats-Unis bénéficient de la première place du classement. Le rapport souligne que la taille et l’efficience de leur marché intérieur ainsi que leur capacité d’innovation contrebalancent des chiffres macroéconomiques insatisfaisants et font d’eux le pays dont l’économie est la plus compétitive au monde.

Les chiffres du commerce Franco-American*

• Le montant total des exportations françaises aux Etats-Unis: $24 milliards
• Le montant total des exportations américaines en France: $37 milliards
• Le volume total des exportations américaines: $1,440 milliards
• Le volume total des importations américaines: $2,200 milliards
• S’implanter avec succès sur le marché américain et s’y maintenir est une entreprise difficile

Éléments à prendre en compte:

• La compétitivité de vos produits
• La capacité de votre entreprise à gérer les risques du marché
• Les facteurs coût, temps et énergie

S’implanter sur le marché américain

1. Vente directe:
   • Vendre vos produits directement depuis la France par l’intermédiaire d’un département d’exportations
   • Créer votre propre société aux Etats-Unis
   • Conclure une Joint-venture avec une société américaine

2. Vente indirecte:

   Vendre vos produits aux Etats-Unis par l’intermédiaire:

   • d’un agent*
   • d’un distributeur

La vente par l’intermédiaire d’un département d’exportations

• Les missions du département d’exportations comprennent notamment le démarchage de clients, l’examen de leur crédibilité financière et la commercialisation des produits

Intérêts:

• Vous négociez directement avec vos clients
• Vous vendez les directement les produits
• Vous déterminez quelles seront les prestations de service après vente

Agent ou Distributeur?

• Si vous envisagez de stocker vos produits aux Etats-Unis, choisissez de travailler avec un distributeur. En revanche, si vous avez le temps de livrer vos produits directement depuis votre pays d’origine, optez pour un système d’agence.
• Si vous estimez avoir besoin d’une personne se consacrant uniquement à la commercialisation de vos produits optez pour l’agence. En revanche, si vous envisagez de commercialiser vos produits avec des produits concurrents, passez par un distributeur.
• Si vous souhaitez être tenu régulièrement informé des réactions du marché à vos projets/produits, choisissez de travailler avec un agent.
• Si vous avez besoin d’une personne qui démarche la clientèle et qui s’acquitte d’un travail juridique, engagez un agent.
• Si vous avez besoin d’une personne jouissant d’une réputation sur le marché, choisissez de commercialiser vos produits par l’intermédiaire d’un distributeur.

Les questions relatives aux pouvoirs de l’agent:

1. Les obligations et les responsabilités de l’agent:
   • Vous devez conclure avec la personne qui exercera les fonctions d’agent un contrat par écrit précisant ses droits et obligations.
2. L’étendue des pouvoirs de l’agent
   • L’étendue des pouvoirs devra être clairement précisée dans le contrat.

Les questions relatives aux pouvoirs de l’agent Voulez-vous habiliter votre agent à:

• Négocier les ventes?
• Fixer les prix de vos produits?
• Accepter des bons de commande?
• Signer les contrats de vente?
• Recouvrer vos créances?
• Effectuer toute opération commerciale utile?
• Révéler des informations sensibles relatives à votre société, vos affaires, votre personnel, vos capacités de production, etc.?

Éléments à préciser dans le contrat d’agence

• Les obligations et l’étendue des pouvoirs de l’agent
• La portée du contrat d’agence
• Le droit de l’agent de vendre des produits concurrents
• Les informations commerciales que vous souhaitez qu’il garde confidentielles lors des négociations
• Votre éventuel aval pour approuver un contrat de vente portant sur une somme excédant un certain montant
• L’éventuel droit d’engager des sous-traitants
• Votre droit de résilier le contrat d’agence unilatéralement avec un préavis de 15 jours
• L’obligation pour l’agent de dresser des rapports hebdomadaires ou mensuels relatifs à son activité et de vous informer de ses progrès. Cette information portera notamment sur:
  • les coordonnées des clients
  • le détail des réunions
  • les commandes reçues
  • les acomptes perçus
  • les dettes recouvertes
  • les avis et les réclamations des clients
• Le montant ou le pourcentage de la commission de l’agent et la méthode de paiement
  • Si vous avez antérieurement effectué des ventes aux Etats-Unis, il faudra préciser qu’aucune commission ne sera dûe à l’agent pour lesdites ventes ou que la commission correspondante sera d’un montant inférieur à la commission ordinaire

Pouvoir réel vs. Pouvoir apparent

Pouvoir Réel

• Désigne tout pouvoir transféré volontairement par le mandant: soit par l’insertion d’une clause dans un contrat d’agence, soit par la conclusion d’un contrat de mandat distinct conférant à l’agent le pouvoir d’agir au nom et pour le compte du mandant.

Pouvoir Apparent

• Lorsqu’un tiers, se trompe sur l’étendue des pouvoirs de l’agent en pensant que l’agent a le droit d’agir au nom et pour le compte du mandant et qu’il agit en conséquence. Les actes de l’agent peuvent néanmoins lier le mandant dans certains cas.

L’information des tiers

• Vous pouvez demander à votre agent de distribuer un document indiquant l’étendue de ses pouvoirs ou obtenir de lui les coordonnées de vos clients et leur envoyer personnellement un courriel précisant l’étendue de ses pouvoirs.

L’agence exclusive

La portée de l’exclusivité

• Votre contrat d’agence doit préciser si votre agent a le droit de commercialiser les produits d’autres sociétés
• Votre autorisation préalable peut être requise avant que votre agent ne puisse commercialiser les produits d’autres sociétés

L’ étendue de l’exclusivité

• Définir dans le contrat d’agence l’étendue géographique objet du contrat d’agence
• L’exclusivité peut se limiter à 2-3 États ou porter sur l’ensemble du territoire américain

Éléments à prendre en compte dans le choix de votre agent:

• Son expérience
• Les services qu’il est capable de fournir
• Sa situation financière
• Ses références

L’expérience de l’Agent

• Depuis combien de temps a-t-il exercé les fonctions d’agent?
• Pour quelles personnes l’agent a-t-il travaillé?
• Quels produits commercialise-t-il actuellement?
• Quelle est sa réputation sur le marché?
• Lui demander de vous fournir des références
• A-t-il/elle déjà fait l’objet de poursuites judiciaires? Pour quels motifs?
• Existe-il, dans les contrat qu’il/elle a signé(e) antérieurement, une clause lui interdisant d’être l’agent d’une autre société? L’agent doit-il obtenir la permission d’autres sociétés pour être le votre?

Les services que l’agent peut fournir

• Les compétences spéciales de l’agent (Dispose t-il de compétences spécialisés dans la vente des produits que vous souhaitez qu’il commercialise?)
• L’étendue géographique au delà de laquelle il sera difficile pour l’agent de commercialiser vos produits)

La situation financière de l’agent

• A-t-il/elle des Dettes?
• A-t-il/elle fait l’objet d’une procédure collective?
• Quels sont ses antécédents financiers?
  • www.experian.com
  • www.transunion.com
  • www.equifax.com
• Qui sont les références de l’agent? (vous devez absolument les appeler et vérifier)
• Quel est son numéro de sécurité sociale
• Son curriculum vitæ
• Sa réputation sur le marché

Nos recommandations

• Période d’essai: stipuler dans le contrat que si l’agent n’atteint pas un certain chiffre d’affaires pendant un certain temps (ex: 3 mois), le contrat d’agence pourra être résilié unilatéralement.
• Préciser dans le contrat les opérations que l’agent ne peut réaliser sans votre accord préalable.
• Limiter au départ l’étendue de l’exclusivité territoriale à quelques États.
• Ne révéler à l’agent que les informations confidentielles absolument nécessaires à ses actions et stipuler expressément dans le contrat qu’aucune information confidentielle ne devra être communiquée aux tiers sans votre accord exprès.
• Sauf en cas d’extrême nécessité, ne jamais permettre à l’agent de recevoir de paiement pour votre compte.

Le distributeur

• Le distributeur achète les produits de votre société et est tenu d’en payer le prix
• Il fournit généralement des prestations de service après vente
• Il distribue également les produits d’autres fournisseurs

Quand devez-vous travailler avec un distributeur?

• Lorsqu’il est nécessaire de maintenir un volume important de produits aux Etats-Unis et que vous ne souhaitez gérer ni la distribution ni les stocks.
• Lorsque la marchandise doit être distribuée rapidement et que le transport de votre pays vers les Etats-Unis dure longtemps.
• Si vous n’envisagez pas de créer votre propre société aux Etats-Unis.
• S’il vous importe peu d’être reconnu comme producteur ou importateur aux Etats-Unis.
• Si votre priorité est de faire des bénéfices.
• Si vous ne souhaitez pas investir dans la production sans être certain qu’elle sera écoulée aux Etats-Unis.

Éléments à prendre en compte lors du choix du distributeur

• Quelle est la clientèle actuelle du distributeur?
• L’expérience du distributeur
• La force de vente du distributeur et ses chiffres récents
• Les produits concurrents commercialisés par le distributeur et leurs prix
• L’adresse du distributeur
• Les engagements contractuels du distributeur
• Il vous faut également prendre en compte:
  • les services que le distributeur est en mesure de fournir
  • sa situation financière
  • ses références

L’expérience du distributeur

• Depuis combien de temps a-t-il exercé les fonctions de distributeur?
• Quelle est sa clientèle? Pour qui a-t-il travaillé?
• Quels produits commercialise-t-il?
• Demander des références
• Quelle est la réputation du distributeur sur le marché
• A-t-il/elle déjà fait l’objet de poursuites judiciaires? Pour quels motifs?
• Existe-il, dans les contrat qu’il/elle a signé(e) antérieurement, une clause lui interdisant de distribuer les produits d’autres sociétés? Le distributeur doit-il obtenir la permission d’autres sociétés pour distribuer vos produits?

Les services offerts par le distributeur

• Si vous envisagez de fournir des services après-vente, vérifiez l’aptitude de votre distributeur à fournir ces prestations.
• Ne pas désigner un seul et unique distributeur pour l’ensemble du territoire américain et réduire, au début au moins, l’étendue de l’exclusivité territoriale à quelques États.

La situation financière du distributeur

• Quel est l’état de son passif?
• Quel sont ses antécédents financiers?
  • www.experian.com
  • www.transunion.com
  • www.equifax.com
• Qui sont les références du distributeur? (vous devez absolument les appeler et vérifier)
• Son numéro de sécurité sociale
• Son curriculum vitæ
• Sa réputation sur le marché
• Demander au distributeur de vous fournir ses documents comptables, notamment ceux reflétant ses pertes et profits (de préférence réclamez des documents établis par un expert comptable)
• A-t-il/elle fait l’objet de poursuites judiciaires? Pour quelles raisons?

Protéger votre stock contre les créanciers du distributeur

• Lorsque vous confiez vos produits à un distributeur (ou à une personne quelconque) sans avoir été payé, il est essentiel que vous exigiez de lui de vous fournir un gage ou une toute autre garantie personnelle ou réelle en concluant un contrat de sûreté et en accomplissant les formalités de publication éventuellement requises par l’UCC.

Clauses à insérer dans un contrat de distribution

• Le montant minimal des ventes que le distributeur doit réaliser
• Les modalités de paiement
• S’il s’agit d’un contrat de distribution exclusive, déterminer les conditions à remplir pour conserver ce statut
• La durée du contrat
• Préciser si le distributeur peut commercialiser les produits en son propre nom
• Préciser s’il est mandaté pour enregistrer vos marques et brevets aux Etats-Unis
• La fourchette de prix autorisée pour la vente de vos produits
• Les dépenses minimales supportées par le distributeur pour la promotion de vos produits
• Le détail des prestations de garantie fournies par le distributeur, en votre nom et pour votre compte
• Le droit de résilier unilatéralement le contrat en cas de retard de paiement suivant une livraison
• L’obligation de vous tenir informé des réactions du marché à vos produits
• L’obligation de vous soutenir et de vous assister gratuitement en cas d’ouverture d’une procédure judiciaire à votre encontre

La responsabilité du fabricant aux Etats-Unis

• Selon la réglementation américaine relative à la responsabilité du fait des produits défectueux, les fabricants et les distributeurs commercialisant un produit aux États-Unis sont tenus responsables de tout préjudice subi par le consommateur du fait de ce produit, et ce alors même qu’ils n’ont consenti aucune garantie au consommateur

  Recommandation:

• Souscrire une assurance couvrant ces risques

La réparation de la faute

• Si le distributeur assemble les produits ou fournit une assistance technique, et si ultérieurement un préjudice naît de ses prestations, le consommateur disposera d’une action directe contre vous, le fabricant.
• Pour cette raison, il est nécessaire d’insérer dans le contrat de distribution:
  • une clause stipulant que vous aurez dans cette hypothèse le droit de vous retourner contre le distributeur
  • une clause vous exemptant de responsabilité quant à l’assemblage et à l’assistance technique effectués par le distributeur.

Conclusion

• Procéder à une analyse approfondie du marché
• Déterminer si vos produits ont une place sur le marché américain
• Réfléchir au meilleur réseau de distribution possible
• Tester le marché
• Tenter de vous informer sur vos cocontractants
• Conclure des contrats par écrit